Nonostante il perenne incremento delle vendite online ed il cambio radicale nelle abitudini dei consumatori che i giganti dell’e-commerce hanno imposto, molte persone continuano a preferire i retail store ed in particolare i centri commerciali, che in molti vedono ancora come un fondamentale luogo d’incontro; la tanto temuta apocalisse del commercio al dettaglio è quindi ben lungi dal farsi concreta e il desiderio di instaurare una connessione all’interno del tessuto sociale è più che mai presente anche nell’era del digitale. Proprio per continuare a cavalcare quest’onda, vera e propria linfa vitale per la Grande Distribuzione Organizzata, è bene cercare di capire il ruolo dei centri commerciali ed i vantaggi strategici che si possono ottenere con un negozio fisico situato all’interno di uno shopping mall.
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Lo shopping center: cosa si intende quando si parla di centro commerciale
Prima ancora di capire i vantaggi che possono derivare dall’avere un retail store all’interno di uno shopping center, andiamo a vedere qual è la definizione tecnica di centro commerciale. Con questa parola si intende infatti un raggruppamento integrato di punti vendita di svariate dimensioni, siano essi ipermercati, supermercati o retail store tradizionali per la vendita di qualsiasi prodotto di consumo; generalmente sono situati in aree extra-urbane e sono destinati a servire una fascia davvero ampia di consumatori, che vengono attratti dall’incredibile assortimento dei servizi offerti.
La loro nascita risale agli anni ‘20 degli Stati Uniti, quando i problemi con il traffico delle grandi città iniziavano a farsi sempre più pressanti: le attività commerciali andavano così decentrate, un percorso che ha portato nel corso del ventennio successivo all’apertura dei primi shopping center così come li conosciamo oggi. Il primo complesso immobiliare così definibile nasce infatti nell’Ohio nel 1948 e non ci volle molto tempo prima che la formula giungesse in Europa e di seguito in Italia: le caratteristiche principali di queste strutture sono gli ampi parcheggi, una costruzione su due o più piani ed una galleria di transito (denominata “mall”) lungo la quale vengono ospitati negozi tradizionali, grandi magazzini e servizi di ogni tipo; gli shopping center possono avere dimensioni diverse, partendo da un centro commerciale di vicinato (con una superficie in genere inferiore ai 10.000 mq) fino ad arrivare ai complessi definiti regionali, che possono superare i 20.000 mq di superficie e servire fino a 500.000 clienti.
Come sfruttare al meglio la natura degli shopping center per trarne vantaggio
Abbiamo già detto di come i centri commerciali siano sempre più luogo d’incontro che di semplice consumo; proprio in ragione di ciò, questi grandi complessi sono in continua evoluzione: come negli Stati Uniti e nei paesi Arabi, l’obiettivo è quello di puntare alla cosiddetta “ibridazione”. In breve, si cerca di abbinare alle attività di vendita tradizionali delle alternative come la ristorazione e gli eventi culturali. È quindi importantissimo considerare queste modificazioni del mercato e sfruttarle al meglio, anche e soprattutto per sopravvivere alla concorrenza dell’e-commerce; come in altri casi, anche qui la chiave si nasconde nella fidelizzazione del cliente e nel rendere unica la sua shopping experience, cercando di evitare che fugga e che si rifugi nell’acquisto online.
Per ottenere questo risultato e sfruttare al massimo le nuove tendenze dei grandi centri commerciali sarà cruciale riuscire a lavorare al meglio l’aspetto aggregativo e sociale del vostro retail store, cercando di puntare quanto più possibile sugli eventi che siete in grado di offrire sulla base del vostro target. Grazie al punto di riferimento che rappresenta nella rispettiva zona ogni centro commerciale, inoltre, sarà molto più semplice coinvolgere l’intero territorio circostante ed aumentare il proprio bacino d’utenza. La portata del tutto si può amplificare grazie alle nuove tecnologie, quali app dedicate, siti web dei negozi con apposita sezione e-commerce che promuovano gli acquisti in-store e quant’altro.
Il centro commerciale e le strategie di marketing ad esso connesse
Avere un retail store posizionato all’interno di un grande shopping center è senz’altro un vantaggio anche dal punto di vista delle innumerevoli strategie di marketing che è possibile mettere in atto: grazie soprattutto alla versatilità della location e alle possibilità offerte dalle nuove tecnologie di stampa, che ci consentono di realizzare vetrofanie, bandiere, pannelli e quant’altro per accogliere al meglio il cliente, pubblicizzando al contempo le migliori offerte. Investire in pubblicità, concordandone i dettagli con la direzione del centro commerciale può aiutarci ad entrare in contatto con le migliori agenzie di consulenza promozionale e a individuare nuovi ed innovativi percorsi. Per quanto riguarda questo tipo di scelte, in genere nel campo della Grande Distribuzione Organizzata in Italia tutto è rigorosamente uniformato e centralizzato, con le decisioni che vengono prese da un quartier generale per poi essere applicate allo stesso modo in tutti i retail store sparsi nel territorio: una comunicazione rigida e uguale per tutti i punti vendita e i potenziali clienti; certo, una scelta comoda ma spesso penalizzante.
Ma proprio per via della diversità e delle peculiarità di ogni regione ed ogni città, ogni retail store (sia esso un supermercato o un negozio di elettronica) dovrebbe essere amministrato da un direttore autonomo, in grado di prendere decisioni sulla propria filiale: solo così sarà possibile sfruttare quella ricchezza territoriale che ogni centro commerciale dovrebbe essere in grado di valorizzare al massimo. Per questo stesso principio, inoltre, la tecnologia ci viene incontro anche grazie ai social media e alle eventuali possibili offerte lampo: il cosiddetto “real time marketing”, che ci permette di diffondere le nostre promozioni a livello locale raggiungendo i potenziali clienti tramite dei tweet o un posto su Facebook; data la natura aggregativa e sociale di uno shopping center, le possibilità che un acquirente interessato si trovi nei pressi o decida di arrivare appositamente si innalzano in maniera esponenziale.