Nell’ambito della GDO si possono attuare un numero pressoché infinito di strategie di marketing allo scopo di migliorare le vendite. Che si tratti di saldi, sconti e promozioni oppure di tecniche di cross-selling, uno degli obiettivi finali dovrebbe sempre consistere nel guadagnarsi la fidelizzazione dell’acquirente e nel fare in modo che torni ad acquistare nel nostro negozio; il migliore aspetto di tutto questo è che al cliente stesso piace essere fidelizzato: il consumatore ama infatti essere coinvolto e sentirsi parte di un piano a lui espressamente dedicato. Ma come si ottiene questo risultato e come si può incentivarla per farla durare nel tempo? In questo articolo andremo ad approfondire proprio questi argomenti.
Che cos’è una strategia di fidelizzazione e quali sono i suoi scopi
Quando diciamo che il cliente ama essere fidelizzato non stiamo certo facendo un’iperbole e lo conferma ogni ricerca; l’Italia non rappresenta un’eccezione a questa regola, anzi, la avvalora con forza. Basti pensare che il 74% degli italiani intervistati nell’ambito di un sondaggio afferma di essere iscritto ad un programma fedeltà, contro il 66% rappresentato dalla media europea. Sono soprattutto i più giovani – quella fascia di consumatori conosciuta come “millennials” – ad aspettarsi, più di ogni altro, delle offerte personalizzate che possano venire incontro alle loro esigenze.
Per valorizzare il concetto di fidelizzazione, conosciuto nei paesi di lingua inglese con il termine customer loyalty, è necessario innescare nel cliente quel processo di shopping experience che lo spingerà a replicare il proprio acquisto nel lasso di tempo più lungo possibile; in poche parole, il cliente dovrà rivolgersi alla nostra azienda e al nostro negozio per una precisa scelta consapevole e non per mera comodità. Percorrere qualche chilometro in più per rifornirsi presso un punto vendita piuttosto che in un altro, simile ma più vicino e facile da raggiungere, è un forte segno di fidelizzazione; raggiungere questo obiettivo è possibile con le dovute strategie e pianificando il conferimento di alcuni precisi vantaggi ai nostri clienti.
Lo scopo sarà quindi quello di rafforzare il brand, costruendovi attorno una serie di caratteristiche vincenti e positive, e rendendo così particolarmente piacevole – e meritevole di essere ripetuta a livello di convenienza e affezione – l’esperienza del consumatore. Riassumendo il tutto, la fidelizzazione completa si acquisisce nel momento in cui il cliente ripete l’acquisto nel tempo e con una certa frequenza, scegliendo sempre la stessa azienda e stabilendo una connessione emotiva con il brand.
Quali sono i vantaggi della fidelizzazione del cliente nell’ambito della GDO?
Oggi come oggi, GDO e strategie di fidelizzazione sono quasi una sola cosa. Così non era però sul finire degli anni ‘90, quando la Tesco – nota catena britannica operante nel settore dei generi alimentari – per prima introdusse la sua tessera fedeltà, diventando capofila assoluto di un trend inarrestabile; pochi anni dopo erano già una decina i brand italiani ad aver distribuito oltre un milione di fidelity card ognuno, premiando i propri clienti più affezionati con raccolte punti e sconti vantaggiosi.
Ma per quali ragioni nel corso degli ultimi vent’anni questi processi sono diventati così importanti, quasi fondamentali? Uno dei motivi principali risiede nell’iperconnettività sempre più onnipresente: il consumatore, anno dopo anno, dispone di mezzi sempre più efficaci per valutare nel modo più critico possibile le varie offerte dei retail store che lo circondano. In secondo luogo, queste strategie avviate anni addietro hanno creato dei veri e propri circoli virtuosi per cui un cliente fidelizzato difficilmente cambierà idea; la fedeltà di un cliente migliora inoltre anche gli stessi processi interni di un negozio, rendendo il tutto più semplice e spontaneo.
Più in generale, ad ogni modo, si può dire che questa tecnica favorisce tanto l’acquirente quanto l’imprenditore ed il negoziante: mantenere un rapporto di fiducia con un cliente stabile ha dei costi decisamente inferiori a quelli che si dovranno affrontare per attirare un cliente occasionale. Paradossalmente, inoltre, alcuni consumatori sono disposti anche a spendere leggermente di più – oppure ad acquistare un volume maggiore di merce – pur di non cambiare il suo fornitore più fidato.
Come si può fidelizzare un cliente e come riuscire a distinguerne il livello di fedeltà
La prima mossa da effettuare nel momento in cui si desideri sviluppare un piano di customer loyalty è senza dubbio l’assicurarsi di saper distinguere i clienti ed inserirli in determinate macrocategorie. La fidelizzazione vera e propria si misura infatti su diversi livelli e non va confuso con il grado di fedeltà, che consiste nella semplice abitudine nelle relazioni fra un cliente e una determinata azienda; si può parlare di fedeltà a rischio, ad esempio, quando la soddisfazione del consumatore non è particolarmente elevata ed è sul punto di rivolgersi ad un’altra azienda.
In altri casi invece ci si trova di fronte ad una fedeltà in discussione, dovuta magari ad una serie di esperienze negative e potrebbero portare il cliente a rivedere le proprie posizioni nei confronti dell’azienda: questo può accadere (ed in genere accade solamente) nei primi tempi del processo di fidelizzazione. Si può iniziare a parlare di una fedeltà stabile nel momento in cui i molteplici acquisti del cliente lo hanno portato ad una serie di esperienze positive e pertanto meritevoli di essere ripetute.
L’attività promozionale della catena o del negozio deve essere quindi pianificata sulla base di queste fenomenologie e ad ogni livello di fedeltà corrisponderanno strumenti di fidelizzazione diversi; proprio per queste ragioni il marketing ai nostri giorni si occupa sempre di più di mantenere una relazione positiva tra l’azienda e il consumatore, cercando di fagli capire i vantaggi e le migliori caratteristiche. Sempre più frequentemente le imprese ricorrono anche al micromarketing, cercando di sfruttare le informazioni derivate dalle tessere fedeltà e utilizzando questi dati per offrire ai clienti delle promozioni mirate.