In un’era di grandi cambiamenti come quella che stiamo vivendo, era inevitabile che anche i classici modelli di vendita nella grande distribuzione iniziassero a scricchiolare e a necessitare di una decisa rivoluzione: per restare competitivi e rendere il proprio lavoro produttivo, il venditore moderno non può più permettersi il lusso di affidarsi solo all’intuito e alle classiche formule risapute, finendo sempre a parlare delle solite banalità (prezzo, sconti, resi e quant’altro). Arrivare innanzi al buyer con una chiara idea di cosa sia successo in seguito all’ultimo ordine diventa così un fattore chiave, rendendo la preparazione e l’organizzazione fondamentali per il venditore d’oggi. Nei paragrafi a seguire andremo a compiere una veloce panoramica sui nuovi punti critici di questa figura in costante cambiamento.
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Obiettivo: aggiornare mezzi e strategie grazie al CRM
Una delle prime mosse per rimodernare il proprio ruolo di venditore e portarsi al passo con i tempi è operare sulla tecnologia a disposizione, cercando di capire sotto quali aspetti essa necessiti di miglioramenti e di come i device a disposizione, nel corso di un preciso arco temporale, possano contribuire a migliorare la customer experience. Procurarsi un buon CRM rappresenta un discreto inizio.
Di cosa stiamo parlando? Dietro all’acronimo in questione, che sta per Customer Relationship Management, si cela un mezzo informatico fondamentale per l’ottimizzazione e per la gestione dei dati dei clienti, in quanto permette al venditore di avere tutte le informazioni sempre a portata di mano e di potervi accedere senza inutili (e costose) perdite di tempo. Grazie a un buon CRM – ne esistono di gratuiti, ma il nostro consiglio è quello di valutare con attenzione l’acquisto di un buon applicativo – è possibile aumentare la produttività e incrementare le vendite grazie a una gestione automatizzata delle informazioni sui singoli clienti: esse vengono schedate e censite attraverso diversi canali (numeri telefonici, siti web e mail, social network e così via) e di seguito fatte convergere in un unico database che vi permetterà di meccanizzare diverse operazioni di marketing mirate alle necessità di ognuno, dando così più risalto al concetto di customer care e di supporto ai consumatori. Il CRM sposta gli equilibri delle vendite su un approccio più moderno e dinamico, ponendo al centro del business non più il prodotto bensì il cliente stesso: l’errore più comune è infatti quello di sottovalutare questo importante alleato derubricandolo a semplice “software”. In realtà il Customer Relationship Management restituisce al venditore una visione di complesso che esula dalle mere questioni informatiche e che sconfina nel campo delle strategie di comunicazione e dell’integrazione fra i vari processi, rendendo infine i rapporti molto più umani di quanto non si possa credere; questa considerazione non banale ci porta dritti al tema del paragrafo successivo.
L’importanza del rapporto con il cliente e il concetto di “clienteling”
Il retail store seller è una figura di collegamento di principale importanza: conoscere i bisogni dei clienti e aiutarli nello scegliere i prodotti più adatti alle loro esigenze è fondamentale, così come la capacità individuale di creare un rapporto empatico; migliorare la client experience è alla base del successo del proprio punto vendita. Ben il 69% dei consumatori infatti considera l’aspetto umano un ruolo chiave anche nel campo delle vendite. E’ vitale per uno store fisico che il cliente non vi faccia ritorno per caso, ma per scelta, ed il clienteling è una strategia di marketing fortemente basata sulla fidelizzazione del consumatore: grazie ad essa si cerca di mantenere costantemente in vita il rapporto con il cliente allo scopo di aumentare le vendite. Come? Semplicemente, cercando di conoscerli più a fondo possibile e mantenendo le loro urgenze al centro della propria attività di retail. Uno dei modelli più radicali proviene ad esempio dalla figura del personal shopper, da tempo in voga per conto dei grandi marchi del lusso; chiaramente si tratta di un caso limite, ma il principio è simile nonostante si svolga su diversa scala. Come detto nel paragrafo precedente, è indispendabile considerare che le attività di un retail store non consistono unicamente nel vendere prodotti o servizi: il venditore odierno investe anche e soprattutto sulle relazioni umane, che spesso valgono per un cliente molto più di quanto possa valere un qualsiasi articolo; per questo deve essere assolutamente chiaro che una vendita non vede mai la sua conclusione al momento del pagamento. Concentrarsi sul clienteling e sul concetto di post-vendita è cruciale e un buon CRM dovrebbe essere sempre il primo alleato.
Vendere nel campo della GDO: errori da evitare e tecniche da adottare
Dopo aver approfondito l’importanza di un buon Customer Relationship Management e aver brevemente parlato delle dinamiche del clienteling, abbiamo un quadro un po’ più chiaro di quali possono essere le priorità di un venditore moderno. Ma se l’intenzione è quella di approcciarsi al mestiere nel settore ultracompetitivo della Grande Distribuzione Organizzata non saranno sufficienti questi piccoli accorgimenti.
Andiamo quindi ad interrogarci su un quesito basilare: per quale ragione il buyer di un’importante catena dovrebbe scegliere proprio il nostro prodotto? Fare una pre-selezione di quali operatori possono essere maggiormente interessati (anche in relazione ai loro punti vendita) è solo il primo passo, in quanto molti dei protagonisti sulla scena della GDO sono radicalmente diversi fra loro: c’è chi punta tutto sui prezzi competitivi e sulle promozioni, altri ancora hanno la qualità in cima alle loro attenzioni; in ogni caso, avere un catalogo che sia rispettoso del vostro prodotto da un punto di vista grafico e che lasci emergere i valori del brand sarà essenziale: il materiale pubblicitario amatoriale o realizzato al risparmio va evitato a tutti i costi. Lo stesso discorso vale per quanto riguarda la controparte promozionale del web; la visual identity online è una vetrina perfetta per la presentazione dei vostri prodotti e dovrà avere un aspetto del tutto professionale. Sempre in relazione all’aspetto visivo, non c’è dubbio che anche la confezione e il packaging siano fondamentali: la collaborazione con una valida agenzia di comunicazione e marketing può dare un aiuto determinante per ognuno di questi punti.
Chiunque volesse introdurre il proprio prodotto nel campo della GDO, inoltre, farebbe bene a iniziare con le catene di distribuzione più piccole prima di affrontare i giganti del settore, in maniera da testare il prodotto con un campione d’utenza magari inferiore ma già utile a permetterci di tirare le prime somme senza il rischio di dilapidare il proprio budget. Per un venditore sarà essenziale anche la frequentazione degli eventi e delle fiere che possono permettere di incontrare i proprietari di una grande catena e di instaurare un rapporto di dialogo. I numeri sono altresì fonte di importanti indizi: compito di ogni buon buyer è quello di interrogarsi sulle unità vendute, sui resi ed i margini soprattutto rispetto alle attività della concorrenza: il venditore dovrà quindi sempre essere aggiornato sui dati della propria azienza e non solo. Studiare il mercato di riferimento e conoscerlo alla perfezione è cruciale, così come la capacità di sfruttare questi dati a proprio vantaggio. Tutti i dettagli che abbiamo esplorato in questo articolo, sebbene rappresentino solo un’infinitesima parte di un lavoro complesso e stratificato come quello del venditore, lasciano ben intendere che il mestiere è tutt’altro che morto: anzi, nel settore della Grande Distribuzione Organizzata è una professione tuttora in rapida evoluzione. Starà al singolo individuo e alle sue capacità riuscire a cavalcare i tempi che corrono per riuscire a dominarli.