Una delle attività più importanti nell’ambito del marketing riguarda la creazione e la definizione della buyer persona. Come si comportano i clienti nei retail store? Qual è la loro cultura e la loro psicologia? Come possiamo riuscire a coinvolgerli, aumentando così le possibilità che effettuino un acquisto? Ottenere le risposte a queste domande è fondamentale e ci permetterà di massimizzare il nostro ROI e aumentare le vendite.
Alla base di ogni campagna di marketing, dopotutto, il target è sempre il primo aspetto da definire: non bisogna mai incorrere nell’errore di considerare i clienti come una massa di persone indistinte. In questo articolo esploreremo proprio questo territorio e cercheremo di capire non solo che cos’è una buyer persona, ma anche i motivi della sua importanza e le migliori strategie per definirla.
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Che cos’è una Buyer Persona e perchè è importante
L’economista e scrittore David Meerman Scott, vero e proprio guru del marketing, definisce la buyer persona come il rappresentante di una tipologia di cliente avente come interesse un determinato prodotto. Questa figura andrà identificata sulle base di una raccolta dati, effettuate tramite sondaggi o interviste mirate: il risultato sarà un archetipo ben definito, derivante dallo studio del consumatore reale, che si potrà utilizzare per attrarre e coinvolgere nuovi clienti grazie alla conoscenza delle loro caratteristiche sociali e demografiche.
Così descritto potrebbe forse sembrare un concetto complesso: in realtà si tratta di una specie di ritratto dell’utente, ovvero di coloro che andrà a usufruire dei nostri servizi (siano essi dei retail store fisici o delle attività online). Oltre alle informazioni più concrete, per identificare una buyer persona e pianificare una strategia efficace sarà necessario anche conoscere i riferimenti immaginari del nostro cliente tipo, come ad esempio le sue ambizioni, le sue motivazioni e i suoi modelli comportamentali.
Ne consegue che più l’immagine della buyer persona sarà definita e dettagliata, più saremo in grado di concentrarci sulle sue esigenze e a generare dell’interesse mirato attorno ai nostri prodotti. Oltre a identificare le necessità e i desideri del cliente, individuare la buyer persona ci aiuterà a capire come i consumatori prendono le loro decisioni d’acquisto e a scoprire i punti deboli della nostra attività: chi pensa di sapere già come raggiungere la propria clientela potrebbe rimanere stupito dai risultati della ricerca.
Cosa ci serve per identificare e definire una buyer persona
Dopo aver visto che cos’è una buyer persona – e dopo averne sottolineato l’importanza – la domanda sorge spontanea: come si definiscono i tratti distintivi di questo elemento? No, l’intuito non basta. Sarà necessario confermare le proprie personali supposizioni tramite interviste e sondaggi, raccogliendo dati quantitativi e qualitativi. Conversare personalmente con il cliente è il metodo più veloce ed efficace per farsi un’idea della buyer persona; anche la predisposizione di questionari online è di grande aiuto nel comprendere cosa motiva un consumatore.
Negli ultimi anni la capillare diffusione degli smartphone e delle piattaforme social stanno ricoprendo un ruolo importantissimo in questo ambito: installare degli analytics e dei social media insights alla nostra piattaforma web ci aiuterò a carpire quantità ingenti di dati, sia per quanto riguarda l’aspetto demografico (l’età e i caratteri generali di chi frequenta la nostra attività) che quello più banalmente geografico. Anche il confronto con il team commerciale permette di raggiungere a nuovi input altrimenti inaccessibili.
Raccogliendo tutti questi dati e analizzandoli approfonditamente saremo dunque in grado di individuare la buyer persona e a crearne un perfetto identikit. Più la ricerca effettuata sarà approfondita, più questo elemento ci sarà d’aiuto. Non va comunque dimenticato che si tratta di un valore fisso: in alcuni ambiti, ad esempio, sarà sufficiente delineare una o due buyer persona… ma in altri diventa necessario svilupparne dieci o venti. Tuttavia chi muove i primi passi farebbe bene a delinearne un numero esiguo, compreso fra le quattro e le cinque.
Come utilizzare la buyer persona per migliorare i propri risultati
Abbiamo dunque decretato che la buyer persona è una sorta di cliente tipo e che la sua identificazione svolge un ruolo molto importante nell’ambito delle nostre strategie di marketing. Ma come si può utilizzare questo dato, una volta definito? La suddivisione in un piccolo numero di diverse buyer persona ci permette innanzitutto di segmentare le esigenze dei clienti e di lanciare dei messaggi mirati a ognuno di essi, cercando di massimizzare e di ottimizzare il valore e l’efficacia delle nostre campagne promozionali.
Studiare una buyer persona, infatti, apre letteralmente una finestra su quelle che sono le loro abitudini: come passano il proprio tempo? A quali canali fanno riferimento per i propri acquisti? Aspetti spesso trascurati, ma che in realtà possono fare davvero la differenza. Definire questo elemento ci può inoltre aiutare a inquadrare non solo il nostro cliente tipo, ma anche chi non fa per noi: dopotutto, il nostro prodotto non può piacere proprio a tutti! Conoscere coloro che non sono interessati è importante ed aiuta a evitare spiacevoli sorprese.
Per concludere, è bene imparare che ciò che conta davvero per i nostri clienti tipo – le buyer persona, per l’appunto – non è quasi mai quello che noi ci aspettiamo: le differenze stanno spesso nei dettagli all’apparenza più insignificanti e solo con uno studio approfondito possiamo sperare di intercettare quelle esigenze e quelle necessità che permetteranno alla nostra attività di spiccare definitivamente il volo (e di distinguersi dalla concorrenza). Una fonte d’informazione strategica che non si può assolutamente sottovalutare.