In sintesi la differenza tra sell in e sell out può essere riassunta in questo modo: se il primo misura ciò che entra nel negozio (la merce che viene comprata dal punto vendita), il secondo, invece, monitora i prodotti che vengono comprati dai consumatori. Il rapporto tra questi due fattori esprime la percentuale di merce che viene effettivamente venduta sul totale dell’immesso.

Ovviamente l’argomento è più complesso ed è importante chiarire meglio sia il concetto di sell in che di sell out.

Definizione di sell out nella grande distribuzione organizzata

Il sell out è una strategia B2C (businness to consumer) che si avvale di determinate azioni di vendita e di marketing per vendere la massima quantità di merce ai consumatori finali. L’obiettivo è quello di favorire alcune tipologie di azioni: 

  • Il primo acquisto
  • L’acquisto di impulso
  • La reiterazione dell’acquisto

Gli strumenti che possono essere utilizzati dai punti vendita e dagli addetti commerciali per incentivare il primo acquisto del cliente in prima battuta i prezzi vantaggiosi (basti pensare ai saldi soprattutto nel settore dell’abbigliamento). Poi, un forte investimento pubblicitario è sicuramente un’altra strategia molto efficace e infine anche la formazione degli addetti alla vendita è fondamentale. L’acquisto di impulso può essere incentivato posizionando alcuni prodotti in zone strategiche dei punti vendita, oppure attraverso un’offerta abbinata che prevede un gadget o un package particolarmente accattivante. Per quanto riguarda la reiterazione dell’acquisto si possono prevedere sconti speciali per clienti fedeli (anche coupon omaggio e fidelity card) che inducano i consumatori a tornare nel negozio e ad acquistare di nuovo (fidelizzazione).

Si aggiunga che il settore della GDO è stato soggetto ad un aumento della gamma di prodotti ed una conseguente riduzione degli spazi espositivi: è importante, quindi, al fine di esaurire le scorte (sell out) organizzare al meglio quest’ultimi. Poi la tecnologia ci dà la possibilità di avvalersi di una serie di strumenti che consentono di monitorare con precisione l’andamento delle vendite e dei prodotti che sono maggiormente venduti. Quindi è cruciale gestire al meglio tutta questa mole di dati e statistiche per poter attuare strategie mirate.

Sell out nel settore dell’abbigliamento

Le tecniche di sell out sono molto utilizzate dai negozi di abbigliamento e l’obiettivo può essere quello di spingere le vendite di determinati capi e liberare il magazzino. È importante che l’iniziativa non appaia come una svendita last minute e che venga preservato il valore del brand. Applicare sconti anche notevoli per incrementare le vendite non comporta svantaggi sotto l’aspetto dei guadagni se si applicano tecniche di upselling, cioè si utilizzano questi sconti su alcuni capi detti civetta per indirizzare i clienti verso merce più costosa. Il sell out nella moda deve essere incrementato soprattutto con azioni di marketing che valorizzino l’esperienza di acquisto del consumatore che deve essere incentivato a tornare per altri acquisti. Non bastano, infatti, azioni commerciali volte a catturare l’attenzione dei clienti su internet o sui social network dove proliferano annunci del genere e rischiano di passare inosservati.

Anche in questo settore il sell out può essere raggiunto grazie a coupon omaggio, sconti, e raccolte punti che premiano i clienti più fedeli.

Definizione di sell in nella grande distribuzione organizzata

Attuare una strategia di sell in significa far sì che la merce sia venduta dai produttori ai distributori o da quest’ultimi ai rivenditori (punti vendita). In sintesi l’obbiettivo è quello di favorire l’ingresso di prodotti all’interno dei negozi e per fare questo spesso si consente di restituire i prodotti invenduti. Questa strategia vuole incentivare l’acquisto di merce da parte dei punti vendita che non devono sostenere costi aggiuntivi per la quantità di merce invenduta rimasta in magazzino. Inoltre, i distributori fanno leva sui vantaggi di potere esporre una gamma di prodotti molto più ampia e, quindi, incrementare le vendite.

I produttori hanno tutto l’interesse a formare agenti molto competenti, che siano abili nel incrementare le vendite di merce ai distributori, facendo capire tutti i vantaggi di comprare “da te”. Una strategia per aumentare il sell in è quello di predisporre un’offerta che consiste nel mettere a disposizione del negoziante un promoter che si occupi del sell out, cioè della vendita al consumatore finale. Ciò invoglia i punti vendita ad acquistare più merce e il costo del promoter sarà ampiamente ripagato dalla maggiore quantità di prodotti che verrà venduta dai produttori ai rivenditori. Ovviamente la selezione dei promoter deve essere curata nei dettagli e si devono scegliere persone sveglie, dinamiche e con esperienza. Altrettanto importante è formare queste figure professionali che dovranno essere preparati a rispondere a tutte le possibili domande dei consumatori finali. In una seconda fase dovranno essere poi loro a formare i loro colleghi.

Per aiutare le aziende che operano nel settore della grande distribuzione ci sono tutta una serie di strumenti che consentono lo stretto monitoraggio di processi ed indicatori chiave quale il sell through, cioè il rapporto tra sell in e sell out. Quest’ultimo ci permette di monitorare l’andamento della campagna vendite, individuando i modelli che vengono veduti più rapidamente e guidando i relativi piani di riassortimento. E’ importante tenere in considerazione i tassi di conversione, ossia il rapporto tra i clienti che entrano nel negozio e gli affettivi acquirenti. Poi analisi su ciò che spinge queste persone ad entrare nel punto vendita e come posso richiamare più potenziali consumatori sono d’obbligo per migliorare le performances.

Anche il social media marketing rappresenta un efficacissimo aiuto per attuare strategie di sell out, soprattutto perché sfrutta la capacità dei social network di essere virali per far conoscere i propri prodotti dai consumatori. Poi il social commerce sfrutta i feedback dei clienti sui forum e sui social network per conoscere le loro opinioni sui prodotti e potere, quindi, conoscere pregi e difetti della merce proposta al pubblico. È ovvio che un parere positivo su un prodotto influenzerà molto la scelta di altri consumatori e potremo, quindi, spingere la vendita di quest’ultimo.

La creazione di valore di un brand stimola positivamente il sell out

Oggi non basta più il marketing ma serve lavorare anche sui brand: è cruciale saper comunicare perché il nostro “marchio” ha un valore aggiunto rispetto a quello dei competitor. In sostanza ogni brand deve creare nella clientela un sentimento di affezione e vicinanza; per realizzare questo obiettivo è necessario creare risonanza on e off-line e fidelizzare il consumatore. Se si cureranno questi aspetti le vendite e il pieno raggiungimento del sell out sarà una conseguenza logica. In un mercato saturo di promozioni e azioni commerciali la differenza starà nel come si vende e, quindi, nella valorizzazione della propria marca e brand di riferimento. I brand hanno bisogno di raggiungere il consumatore in maniera diretta, coinvolgendolo con attività informative e divertenti. Per creare vicinanza al proprio brand è necessario avere capillarità nel territorio e disporre di personale professionale e competente che crei interesse nel potenziale cliente.